Mempengaruhi Sikap dan Perilaku

         Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan dengan psikologi (sosial) hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap individu maupun sikap kelompok sebagai salah satu bagian pembahasannya.
Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap, prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap sebagai variabel tergantung
         Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut.

 Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :

1.Sikap positif, negatif, netral.

2.Keyakinan sikap.

3.Sikap memiliki objek.

4.Konsistensi sikap.

5.Resistensi sikap.

         Walaupun sikap didifinisikan dalam bermacam cara, sikap sekedar sebagai keseluruhan evaluasi. Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem negatif. Sebagai contoh konsumen memiliki sikap yang sangat mendukung terhadap pepsi, sikap yang sedikit mendukung terhadap Coke, sikap netral terhadap RC cola, dan sikap yang agak negatif terhadap Shasta cola. Jadi, sikap bervariasi dalam intensitas (yaitu, kekuatan) dan dukungan (favorability).

      Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada tingkat kepercayaan yang minimum. Walaupun intensitas dan kepercayaan berhubungan, keduanya tidak sama. Seorang konsumen, misalnya mungkin memiliki kepercayaan yang sama bahwa ia menyukai pepsi, tetapi hanya sedikit mendukung Coke.

Mengerti tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena dua alasan. Pertama, hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan rendah, konsumen mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap mereka yang sudah ada. Sebagai gantinya, mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum mengikatkan diri mereka.

     Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kereratan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar.

Satu lagi sifat penting dari sikap yaitu bahwa sikap bersifat dinamis ketimbang statis. Maksudnya, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Sifat dinamis dari sikap sebagaian besar bertanggung jawab atas perubahan di dalam gaya hidup konsumen .

• PEMBENTUKAN SIKAP

Sikap yang dianut konsumen sekarang ini tentu saja merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Konsumen yang hidup melewati era Depresi pada awal tahun 1930-an, misalnya, secara khas memiliki sikap yang kurang mendukung terhadap pembelian berdasarkan kredit. Asal mula dari banyak sikap dapat dirunut hingga pengalaman masa kanak-kanak, seperti perjalanan belanja dengan ibu dan ayah. Jadi, keluarga memiliki pengaruh besar pada perkembangan sikap selama tahun-tahun awal kehidupan konsumen. Secara lebih umum, faktor lingkungan yang dideskripsikan akan memiliki pangaruh yang kuat pada pembentukan sikap dengan membentuk jenis, jumlah dan kualitas informasi dan pengalaman yang tersedia bagi konsumen.

• HUBUNGAN SIKAP-PERILAKU 

 Didalam banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan perilaku pembelian. Andaikan saja perusahaan anda baru saja mengembangkan suatu produk baru dan tertarik untuk menentukan apakah ada permintaan yang cukup di pasar untuk menjamin pengenalan. Salah satu ancangan terhadap pembuatan penentuan ini memerlukan pengenalan produk ke dalam satu atau lebih pasar percobaan. Bergantung kepada hasil ini, anda pun dapat membuat penilaian berdasarkan informasi yang lebih banyak mengenai potensi produk tersebut. Tes seperti ini juga dapat menghabiskan biaya jutaan dolar, harga yang sangat mahal untuk menentukan bahwa suatu produk memiliki sedikit daya tarik. Sebagai alternatif, anda dapat memeriksa apakah produk tersebut bahkan pantas mendapatkan peluang untuk masuk ke dalam pasar percobaan dengan lebih dahulu mempertimbangkan sikap konsumen terhadap produk tersebut. Ancangan ini sangat langsung. Konsumen dari pasar target akan diminta untuk menunjukkan minat mereka untuk membeli produk tersebut.

 Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas, keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.

 

• PENGARUH SOSIAL

Perilaku kadang lebih dipengaruhi oleh tekanan dari lingkungan sosial ketimbang oleh sikap pribadi. Kita semua pernah mengalami suatu situasi di mana kita mengerjakan sesuatu bukan karena keinginan pribadi kita, melainkan karena pengaruh sosial (misalnya, perokok yang berusaha untuk tidak menyalakan rokok ketika ditemani oleh seorang yang bukan perokok). Sebagai akibatnya, seperti kita lihat nanti di dalam diskusi mengenai model maksud perilaku, pengukuran sikap kerap disertai dengan pengukuran pengaruh sosial untuk meramalkan perilaku.

       Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen .